Communication

Orientation régulatrice du consommateur : son impact sur la consommation de fruits et de légumes

Session thématique #01
Fruits et légumes
Communication orale

L’objet de cette communication est de présenter une nouvelle variable explicative du comportement du consommateur : l’orientation régulatrice. Après un rappel théorique montrant les deux types d’approches motivationnelles (approche et évitement) sur lesquels repose la théorie développée par Higgins (1997), nous exposerons la méthodologie et les résultats de deux études conduites auprès de consommateurs français de pommes et de carottes. Nous présenterons la première validation d’un instrument de mesure de l’orientation régulatrice dans un contexte français au moyen d’analyses factorielles exploratoire et confirmatoire. Au moyen d’une classification hiérarchique ascendante réalisée sur les scores factoriels, les consommateurs seront segmentés. Des analyses de variance permettront ensuite de mesurer l’impact de l’orientation régulatrice sur leur consommation de pommes et de carottes. En conclusion, les limites et perspectives sont soulignées.