Communication

Actuellement, la dimension alimentaire des fruits et légumes s’appuie sur deux pôles complémentaires mais de poids bien différents : un pôle gustatif, amplement décrié, et un pôle bien-être, largement encensé. Ces produits seraient alors consommés non par plaisir, mais par nécessité. De fait, les fruits et légumes sont globalement perçus comme ayant des propriétés positives et bénéfiques. Aussi est-ce dans ce sillon que la filière pense devoir développer sa communication pour rajeunir son cœur de clientèle. Au-delà de ce bien-être holistique et consensuel, il s’agirait de dérouler un argumentaire par produit traitant avec précision de leur composition nutritionnelle : pectine et fibres solubles pour la pomme, vitamine C pour le kiwi, resvératrol pour le raisin de table, lycopène pour la tomate etc. Et le pôle gustatif ?

Pour pallier la variabilité gustative des fruits et légumes et les déceptions récurrentes des consommateurs, les professionnels ont opté pour un mode d’expression très objectivé et distant. Les caractéristiques organoleptiques sont identifiées, de l’extérieur, via des critères physico-chimiques scientifiques : taux de Brix, résistance au pénétromètre etc. énoncées vers les consommateurs comme autant de truismes universels, abstraits « un peu sucré, acidulé » et peu appétants.

Or, en plus du goût lui-même, la communication peut aussi se fonder sur la sensation, par exemple la fraîcheur, et le ressenti/l’émotion, par exemple le goût du verger, qui en donnent une image. Dans l’espace des sensations, le visuel balaie tout le reste. Communiquer les spécificités organoleptiques via des sensations, élargies aux autres sens, plus gourmandes pour le consommateur, serait-il impactant ? Un territoire sensoriel de communication ne serait-il pas aussi, voire plus pertinent que le territoire bouclier-santé ? Ou faut-il raisonner au cas par cas ? En fonction de quels critères ? Le cas du raisin de table : identifiés à partir du benchmark sémiotique des produits de grande consommation alimentaire à valeur santé, de la sémiosphère du raisin et d’interviews d'experts, quatre axes : plaisir sensoriel, usage et consommation, carte culturelle et bienfaits santé sont exploitables comme leviers pour mettre en avant la spécificité du raisin de table français auprès des sous acheteurs.