Communication

Co-auteur : Ronan Symoneaux - Groupe ESA, Angers

Depuis plusieurs années, la protection de l’environnement est devenue une priorité pour les pouvoirs publics et pour les filières agricoles entrainant en Europe et dans le monde, une multiplication des démarches environnementales et des dispositifs d’affichage environnemental à l’échelle des produits, tous secteurs et tous produits confondus. Plusieurs études (Ernst et Young, 2009;IPSOS 2010) montrent clairement que les consommateurs français sont de plus en plus sensibles à une information environnementale et qu’ils se déclarent favorables à un affichage environnemental obligatoire. Ces éléments tendent à encourager les filières agricoles à des stratégies de communication environnementale comme facteur clef de différenciation et de compétitivité .Cependant aucune étude ne semble avoir abordé l’évaluation conjointe de l’affichage environnemental et l’affichage qualité des produits dans le cadre des produits sous label d’Appellation d’origine contrôlée, notamment pour des produits à forte image d’AOC tels que le vin.

L’objectif du travail est de fournir aux professionnels de la filière viticole des éléments objectifs sur la pertinence d’une stratégie collective de communication environnementale sur les vins d’AOC, de tester la pertinence d’une segmentation des consommateurs selon leur niveau d’implication vis-à-vis du vin et vis-à-vis de l’environnement, de mesurer l’interaction perçue par les consommateurs entre AOC et environnement selon le niveau de notoriété des AOC.
Le travail a été mené sur 4 années à partir d’enquêtes réalisées sur internet et sur les réseaux sociaux auprès de 3500 consommateurs français.
Les résultats obtenus permettent de montrer des différences de perception par les consommateurs sur le lien entre « catégories de vins » et « production respectueuse de l’environnement » Globalement les vins d’AOC sont perçus comme significativement plus respectueux de l’environnement par rapport aux vins d’IGP eux-mêmes mieux perçus que les vins de France. Par ailleurs la réputation d’une AOC peut avoir une influence sur la perception du respect environnemental. .Enfin pour les consommateurs, l’impact de la région viticole semble plus important que la réputation d’une AOC quant à « l’image environnementale perçue »

Ce travail permet de donner des éléments d’analyse sur la perception des consommateurs vis-à-vis des liens éventuels entre signes de qualité et production respectueuse de l’environnement. Il semble clair dans le cas de la filière viticole française que l’usage de messages environnementaux comme élément de différenciation et compétitivité pour les vins d’AOC ne répond pas à une attente de la majorité des consommateurs.