Communication

Co-auteur(s) : Frédérique Jourjon ¹, Annie SigwaltI ² et Ronan Symoneaux ¹

Depuis plusieurs années, la protection de l’environnement est devenue une priorité pour les pouvoirs publics et pour les filières agricoles en particulier. En Europe et dans le Monde, on assiste depuis quelques années et dans le cas du vin, à une multiplication des démarches environnementales structurées et collectives utilisées comme stratégie de différenciation commerciale sur les marchés internationaux. Plusieurs études réalisées en France (Ernst et Young, 2009;IPSOS 2010) montrent clairement que les consommateurs sont de plus en plus sensibles à une information environnementale et que la majorité des interrogés se déclarent favorables à un affichage environnemental obligatoire. Ces éléments tendent à encourager les filières agricoles à des stratégies de communication environnementale comme facteur clef de différenciation et de compétitivité .Cependant aucune étude ne semble avoir abordé l’évaluation conjointe de l’affichage environnemental et l’affichage qualité des produits dans le cadre des produits sous label d’Appellation d’origine contrôlée, notamment pour des produits à forte image d’AOC tels que le vin.
En France, on constate l’émergence de nombreuses démarches isolées ou collectives régionales et les démarches nationales impulsées par le ministère de l’agriculture (certification environnementale, HVE) semblent avoir du mal à percer. La compétitivité des entreprises viticoles françaises via une stratégie de valorisation de performances environnementales ne semblent pas une voie retenue collectivement.

L’objectif du travail présenté est d’analyser la perception et la vision de plusieurs catégories d’acteurs professionnels de la filière viticole sur l’affichage environnemental et les écolabels et sur l’importance accordée aux démarches environnementales et de les croiser avec la perception des consommateurs vis-à-vis de l’affichage environnemental pour les vins, en particulier d’AOC.
Le travail comporte deux volets : i) des enquêtes qualitatives auprès de 20 représentants de la filière viticole française (metteurs en marchés, directeurs entreprises, syndicats, organisations professionnelles) et auprès de 80 viticulteurs du Val de Loire ont été menées entre 2013 et 2014 ii)des enquêtes réalisées auprès de 1050 consommateurs en 2014 sur internet et sur les réseaux sociaux; s’appuyant sur les travaux de Wilson et Jourjon (2008, 2009,2010) et Symoneaux et Jourjon (2013) qui ont démontré la pertinence du concept d’implication du consommateur comme critère de segmentation des consommateurs. Deux segmentations ont été effectuées, l’une sur le niveau d’implication vis-à-vis du vin en général et l’autre sur le niveau d’implication vis-à-vis de l’environnement.
Les principaux résultats traduisent un consensus de la filière viticole sur la position d’attente d’un positionnement européen quant à la stratégie à adopter en termes d’affichage environnemental sur le vin et sur le sentiment que la majorité des consommateurs ne sont pas en attente d’informations environnementales dans le cas du vin. On constate au global une méconnaissance des professionnels sur l’affichage environnemental et sur l’ensemble des démarches environnementales et en particulier des viticulteurs en ce qui concerne la démarche HVE mise en œuvre par le ministère, Les viticulteurs ont des convictions écologiques réelles, des attentes fortes d’accompagnement par l’état en dehors de la démarche AB mais mettent en avant de nombreux freins, tels que les contraintes administratives, le coût et le temps passé, sans valorisation commerciale garantie auprès des consommateurs, perdus face à la multiplicité des labels.
En ce qui concerne les consommateurs , les résultats obtenus permettent de montrer des différences de perception sur le lien entre « catégories de vins » et « production respectueuse de l’environnement » Globalement les vins d’AOC sont perçus comme significativement plus respectueux de l’environnement par rapport aux vins d’IGP eux-mêmes mieux perçus que les vins de France. Par ailleurs la réputation d’une AOC peut avoir une influence sur la perception du respect environnemental. Pour les consommateurs, l’impact de la région viticole semble plus important que la réputation d’une AOC quant à « l’image environnementale perçue »
Les principaux leviers identifiés par les professionnels sont la nécessité d’une communication sur les dispositifs retenus par l’état et la plus-value sur les marchés d’exportation. Ce travail innovant permet de donner des éléments d’analyse complémentaire sur la perception des consommateurs vis-à-vis des liens éventuels entre signes de qualité et production respectueuse de l’environnement. Il semble clair dans le cas de la filière viticole française que l’usage de messages environnementaux comme élément de différenciation et compétitivité pour les vins d’AOC ne répond pas aujourd’hui, à une attente de la majorité des consommateurs.

Mots-clés : professionnels, consommateurs, environnement, marchés, vin, AOC, niveau implication

¹ Laboratoire GRAPPE - UMT VINITERA - Groupe ESA, 55 rue Rabelais, 49000 Angers
² Laboratoire LARESS - UMT VINITERA - Groupe ESA, 55 rue Rabelais, 49000 Angers